Mert nagyon megfogott. Mert ugyan már hosszabb ideje felbukkant, ez az új nézıpont, ma napig nem találkoztam ilyen kezdeményezéssel, amely a természetes nık természetes szépségérıl szólna! S hát megvizsgálom a másik végletet is, az Axe hímsoviniszta reklámját, amely mint kiderült, a megkérdezett nık szerint nem is annyira felháborító. Az itt összegyőjtött elméletekkel, felmérésekkel nincs egyéb szándékom: megállítani a kedves Olvasót, egy pillanatra, s kötetlenül gondolkodásra hívni. Egy csipetnyi só akar lenni írásom, amivel néhol szórakoztatni vágyok, néhol pedig a felismerés pillanatnyi érzését nyújtani. Az elméletek ismerete után pedig a képzeletnek határt csak az elme szab: ítélje meg mindenki maga szerint, hogy elérik-e a reklámok a kívánt hatást, és hogy mennyire informálnak, szórakoztatnak vagy háborítanak fel! 1. ábra: Karikatúra a tévébıl ránk zúduló információk "zabálásáról" 2 2 (letöltve: 2009. 05. 08. ) 9 2. A MÉDIA, MINT NEGYEDIK HATALMI ÁG Dolgozatomban a televíziós reklámokról szól, azonban mielıtt a televíziózásról vagy a reklámokról írnék, úgy gondoltam, egy rövid fejezet erejéig magáról a médiáról is szólnom kell.
A reklámok már régóta nem terméket, hanem érzéseket, méghozzá kellemes érzéseket akarnak eladni. Ha megnézel mondjuk egy ivólé reklámot, az sem a termékről szól, hanem a boldog családról, ahol összejött mindenki az unokáktól a nagyszülőkig és felhőtlenül szeretik egymást és mellesleg mindenki a reklámozott ivólevet fogyasztja. Az autóreklámokban is már igen ritkák a praktikus előnyök és száraz adatok ismertetése, sokkal inkább boldog családokat, vagy sikeres és elégedett menedzsereket látsz, akikkel csupa olyan kellemes dolog történik, amit szeretnél, hogy veled is megtörténjen. Maga a termék nem is fontos, csak az, hogy elhidd, hogy ha megveszed a terméket, megkapod mindazt a kellemes élményt és érzést, amit a reklámok sugallnak. Ettől lesz vonzó a számodra a termék és nem azért, mert nagy a csomagtartója vagy mert 6, 2 másodperc alatt gyorsul százra a reklámozott autó. A reklámok érzelmekre gyakorolt hatásaival a neuromarketing, a marketingkutatások viszonylag fiatal területe foglalkozik.
A "Valódi szépség" kampány a "valódi nőket" ünnepli, alakjuktól, méreteiktől, életkoruktól és bőrszínűktől függetlenül. A kampányt azok a kutatások hívták életre, amelyek feltárták, hogy világszerte csupán a nők 2 százaléka tartja magát szépnek, és túlnyomó többségük határozottan egyetért abban, hogy "a média és a reklámok irreális képet festenek a szépségről". A Dove elhatározta, hogy személyesen fog beszélni a nőkkel arról, hogy "a szépség mindenféle alakban és méretben testet ölthet". A "Valódi szépség" kampány első szakaszában a megszokottól eltérő női modellek szerepeltek, arra kérve a fogyasztókat, hogy a internetes honlapon mondjanak véleményt a kinézetükről (Ráncos? Csodálatos? Telt? Vonzó? )! A személyes kérdéseken sokan megdöbbentek, de olyan nagyszabású pr visszhangot váltott ki, hogy a Dove úgy döntött, folytatja a kampányt. A második szakaszban telt idomú, testes nők őszinte és magabiztos képei szerepeltek – megint csak lerombolva a sztereotípiákat és világszerte elnyerve a nők többségének tetszését, s közben olyan Dove bőrápoló termékeket reklámoztak, mint az Intenzív krém, testápoló és tusfürdő.
[2] A pszichológiában azt a belső folyamatot nevezik kreativitásnak, amely az ismeretektől és az intelligenciától nem független, de ezeket mégis meghaladó, önálló tevékenység. Az elmúlt században számos pszichológus, nevelő, filozófus vizsgálatai önmegfigyelésen alapultak és próbáltak általános definíciót alkotni a kreativitásról. [3] Prince (1972: vii) a következő fogalmakkal azonosította a kreativitást: az önhatalmú harmóniával, váratlan elképedéssel, szokványossá tett revelációval, ismerős meglepetéssel, gavallérönzéssel, nem várt bizonyossággal, egységesítő különbséggel, követelőző kielégültséggel, csodaszerű elvárással, megszokott ámulattal stb. A következő definíciók rámutatnak arra, hogy mennyire összetett jelenség a kreativitás. Fromm (1959: 44-54. ) úgy vélte, hogy a kreativitás elsősorban a látáson és a dolgok észlelésén keresztül aktiválódik. A kreatív észlelés szerinte azt jelentheti, hogy embertársainkat a saját kivetítéseinken, kritikánkon és általánosításainkon átlépve tudjuk szemlélni.
A gondosan integrált multimédiás kampány ötvözve a hagyományos televíziós és nyomtatott reklámokat az új típusú médiaeszközökkel, például mobiltelefonon valós időben lehetett szavazni a modellekre és óriásplakátokon táblázatos kijelzőkön mutatták az eredményeket. Emellett a Dove honlapja a nők közötti párbeszéd alapvető elemévé is vált. A kampány harmadik, "Pro-Age" névre hallgató szakaszában idősebb, meztelen nők voltak láthatók, akik olyan kérdésekre vártak választ, mint például "Ismer-e a szépség korhatárt? " Az idősebb vevőktől a cég szinte azonnal pozitív visszajelzést kapott. Ezenkívül készített két Dove-filmet, amelyek közül az egyik, az Evolution című elnyerte a Cyber-díjat és a Nemzetközi Reklámfesztivál filmes nagydíját. A filmen gyorsított lejátszásban az látható, amint egy átlagos külsejű nőt sminkesek, fodrászok, a világosító szakemberek és digitális retusálás segítségével olyannyira átalakítanak, hogy végül úgy nézzen ki, mint egy reklámokba illő szupermodell. A film a következő szlogennel zárul: "Nem csoda, hogy a szépségről alkotott felfogásunk torz. "
I. ) Szakdolgozatom témájának kiválasztásakor számos ok vezérelt. Amikor megláttam a témát tanszéki hirdetın kiírva, nagyon megörültem, mert ugyan nem tanultam komolyabban soha reklámot, úgy gondoltam, most legalább lesz egy kis lehetıségem annak elméleti részébe is beleásni magam. Médiamenedzsment Szakirányosként pedig már jól ismertem a televízió világát. Véleményem szerint, a modern kor fogyasztói társadalma által ért hatások alól senki nem vonhatja ki magát, mindenki a saját bırén tapasztalja az információs társadalom jó és rossz hatásait. Az információ érték, és a reklám is érték, hiszen számos olyan információhoz juthatunk általuk, melyek a döntéseinket pozitív vagy negatív irányban befolyásolják. Azonban az információáramlás mind szélesebb spektrumban történı támadása ellen védekeznünk is kell, hiszen számos olyan kéretlen impulzus is ér bennünket, melyek pszichés feldolgozása komoly nehézséget okozhat. Talán ha az ember mögé lát, hogy milyen sémák és stratégiák állnak egy- egy reklám hátterében, tudatosan kivédheti annak hatásait is.
Ami érdekességként merült fel primer kutatásunk válaszaiban: többen is említették, hogy a kreativitás pozitív és negatív is lehet; néhány megkérdezett megfogalmazta, hogy a kreativitás egyfajta találékonyság, talpraesettség is, amely szükséges ahhoz, hogy feltaláljuk magunkat bármilyen helyzetben; a válaszok többségénél az ötletesség mellett megjelent a szokatlanság, az átlagból való kitűnni vágyás igénye; továbbá számos fiatal szerint a kreativitás egyfajta gyors megoldás adott problémára, helyzetre. A megkérdezettek véleménye a szakirodalmi meghatározásokkal összecsengett abban a tekintetben, hogy a kreativitás nemcsak valami új kitalálását jelenti, hanem a meglévő dologhoz való plusz hozzáadását, egyfajta újszerű megközelítést is. A megkérdezettek közül páran említették, hogy a kreativitás velünk született képesség, és a kreatív megoldás csak keveseknek juthat eszébe: "olyan ötletek, amelyek kitűnnek a tömegből és azt az érzést keltik az emberekben, hogy én ilyet sosem tudtam volna kitalálni. "
Feladatuk az, hogy a választók nevében felügyeljék a politikusok hatalmát. 6 A huszadik században azonban felmerül a kérdés, valóban nevezhetı a média negyedik hatalmi ágnak? Igen, ha Bibó István értelmezésében 7 vesszük a hatalmi ágakat: nem azért válik több hatalmi ágra a hatalom, mert funkcióit el kell szeparálni egymástól, hanem a túlzott hatalomkoncentráció megakadályozása érdekében. S mint különálló hatalmi ág, megvan a saját autonómiája, mőködési rendszere is, melybe az állam nem szabad, hogy túlzottan beleszóljon. Ugyanakkor mára már az a kérdés is felmerült, hogy az államot mi védi meg a médiától? Ha a média is hatalmi ág, vagy a negyedik rend, ki ill. mi felügyeli annak mőködését? Hiszen a kormányt a parlament választja, az országgyőlést pedig a nép, de ki választja az újságírókat?! A média nagy befolyással bír, de mi magunk hogyan tudjuk befolyásolni azt? 8 Az egyensúly megteremtése az egyik legfontosabb feladat a sajtó- és médiaszabadságot illetıen. A médiapiaci liberalizmus termékeként létrejöhetne egy olyan szabályozott, mégis szabad sajtó, ahol a piaci verseny szabja meg egy médiavállalat életben maradását, a fogyasztói igények kielégítésének foka alapján.